Tamara Schenk
Strategic Advisor
Die letzten Wochen offenbarten eine völlig neue und komplett veränderte Welt. COVID19 hat die meisten von uns gezwungen, so ziemlich alle Routinen zu ändern: wie wir leben, wie wir arbeiten, wie wir Unternehmen führen, wie wir verkaufen und schließlich auch, wie wir mit unserem Planeten umgehen – und all das innerhalb kürzester Zeit.
Die wesentliche Lektion von COVID19: Alles ist miteinander verbunden.
Sämtliche Tätigkeiten unseres Alltags wirken sich wiederum auf alle anderen Bereiche unseres Lebens aus. Mit den Isolationsmassnahmen kam das Homeoffice. Damit ging der Berufsverkehr zurück. Weniger Staus, weniger Flugzeuge, weniger Züge waren erstmal die Folge, und vieles mehr.
Und nun die spannende Frage: Wie gehen Vertriebsorganisationen mit der Situation um? Was heisst Homeoffice für den sog. Aussendienst? Wie geht Vertrieb in komplexeren Prozessen, die bislang, so schien es zumindest, unbedingt Kundenbesuche vor Ort erfordert haben?
Verkaufen von zu Hause, remote selling, online selling, digital selling, das sind nun die Schlagwörter, mit denen alle Vertriebsorganisationen konfrontiert sind.
Es war interessant zu erleben, wie unterschiedlich Unternehmen mit der Situation umgingen und umgehen. Manche haben die Methoden, die Inside Sales Teams bereits erfolgreich nutzten, weiter ausgerollt. Andere Unternehmen, die sich diesen Technologien bislang verweigert hatten, hatten ernsthafte Problem, ihre Mitarbeiter erstmals im Home Office technisch überhaupt arbeitsfähig zu bekommen. Vom Führen von remote arbeitenden Vertriebsteams noch gar nicht zu sprechen.
Was hat all das mit dem relativ neuen Konzept von Sales Enablement zu tun? Eine ganze Menge!
Sales Enablement effektiv und ergebnisorientiert aufsetzen: Jetzt gilt’s!
Sales Enablement als Initiative oder Funktion ist in den letzten Jahren rasant gestiegen. Die meisten Unternehmen (61 %) investierten auf die eine oder andere Art in Sales Enablement, sogar mehr als 75 Prozent der Unternehmen mit einem Jahresumsatz über 250 Millionen US-Dollar. Doch nur ein Viertel erzielte durch Sales Enablement auch messbar bessere Vertriebsergebnisse.
So konnten laut der Sales-Enablement-Studie von CSO Insights nur 27 Prozent der Unternehmen, die Sales Enablement einsetzen, die Erwartungen ihrer Stakeholder erfüllen und Vertriebsergebnisse im zweistelligen Bereich verbessern.
Die aktuelle Krise macht mehr als je zuvor auf die Herausforderungen und Chancen von Sales Enablement aufmerksam.
Die aktuellen Herausforderungen sind nicht neu, sie wurden nur durch eine gute Wirtschaftslage überdeckt
Die vorher gesunde Wirtschaftslage erlaubte es den Vertriebsorganisationen, die Probleme, die seit Jahren bestehen, zu überdecken. Diese Herausforderungen sind z.B. seit Jahren sinkende Vertriebsproduktivität, stagnierende Win Rates, viel zu lange Onboarding Zeiten, mangelndes Alignment zu sich stetig verändernden Käuferpräferenzen, Content an zig verschiedenen Stellen, inkonsistentes, wenig effektives Vertriebstraining, mangelndes bis gar kein Vertriebscoaching, Medienbrüche entlang der Customer Journey, und vieles mehr.
Jetzt, in einer so noch nie dagewesenen Krise, müssen diese Herausforderungen angegangen werden. Ohne Digitalisierung im Vertrieb werden zukünftige Vertriebsziele nur schwer erreicht werden können, wenn überhaupt.
Es gibt viele Erfolgsfaktoren für Sales Enablement, dazu steht auch einiges in der Studie von CSO Insights. Einer davon ist die Integration. Sie ist ausschlaggebend für die Inspiration, Motivation, und Förderung von Remote Sales Teams.
Die Integration von Sales Enablement umfasst die folgenden Aspekte: Strategie, Customer Journey, Content, Training und CRM.
1: Sales Enablement als zentraler Bestandteil der digitalen Transformationsstrategie
Sales Enablement ist am effektivsten, wenn es einem formalen und strategischen Ansatz folgt, der Geschäfts-, Vertriebs- und Sales-Enablement-Strategien miteinander vereint. Eine gründliche Analyse der spezifischen Herausforderungen und Hürden, die für die Geschäftsstrategie erfolgsentscheidend sind, bildet die Basis für die Sales-Enablement-Strategie.
Im Jahr 2020 sollten wir davon ausgehen können, dass jede Geschäftsstrategie mit einer digitalen Transformationsstrategie einhergeht. Ist dies nicht der Fall, sollte die digitale Transformation schnellstmöglich in die Wege geleitet werden. Denn COVID19 erlaubt keine Zeitverzögerungen. Es ist eher so, dass COVID19 die Notwendigkeit der digitalen Transformation auch im Vertrieb um mindestens den Faktor 5 vorangetrieben hat.
Die Führungskräfte und ihre Unterstützung sind unbedingt nötig, um Sales Enablement erfolgreich als zentralen Bestandteil dieser Strategie zu implementieren. Sales Enablement soll helfen, vertriebliche Herausforderungen zu lösen. Und das funktioniert nur, wenn die Führungskräfte Sales Enablement auch als “mission critical” erachten und entsprechend handeln.
2: Die Customer Journey im Mittelpunkt des Vertriebs
Vertriebler sind nur dann erfolgreich, wenn sie auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Es erscheint daher logisch, die Customer Journey von Anfang an als Ausgangspunkt zu betrachten. Doch dies wird viel zu oft übersehen und veraltete, intern ausgerichtete Verkaufsprozesse dienen als Ausgangspunkt für Sales Enablement. Dadurch ist eine niedrige Produktivität nahezu vorprogrammiert. Es macht absolut keinen Sinn, veraltete, nicht kundenorientierte Vertriebsprozesse zu digitalisieren.
Alle internen Verkaufsprozesse müssen die entscheidenden Schritte und Entscheidungspunkte der Käufer entlang deren Customer Journey mit im Vertriebsprozess abbilden. Nur so kann man sicherstellen, dass man immer genau im Bilde ist, wo genau ein Deal steht.
Das bildet die Grundlage für eine effektive Sales-Enablement-Strategie (welcher Content wird in welchen Phasen fur welche Käufer benötigt, etc.). Vertriebs- und Marketingabläufe brauchen genau die gleiche, kundenorientierte Basis.
Die Studie von CSO Insights, ergab auch, dass diese Integration und Ausrichtung von 19 Prozent der Unternehmen gut umgesetzt wird. Diese erreichen dadurch deutlich bessere Ergebnisse, z. B. durch die Verbesserung der Abschlussquote um 18 Prozent.
3: Integration von Content, Training und Coaching
Auch bei Unternehmen, deren Fokus gerade nur auf Content oder nur auf Vertriebstraining liegt, sollte die vollständige Integration von Sales Enablement als nächstes auf der Agenda stehen.
Denn stehen den Vertrieblern auf der Sales Enablement Plattform beispielsweise der Content zur Verfügung, die aber nicht mit dem Messaging des Produkts und dem Vertriebstraining übereinstimmen, stiftet dies mehr Verwirrung als Nutzen. Verkäufer werden sich von der Sales-Enablement-Plattform abwenden und weitermachen wie zuvor.
Vertriebs-Content und Vertriebstraining sollten unbedingt konsistent und durchgehend integriert sein. Bestenfalls werden sie schon miteinander entwickelt. Nur so lässt sich sicherstellen, dass die verschiedenen Content-Arten korrekt aktualisiert und alle zugehörigen Schulungen, wie Produktschulungen oder Messaging-Workshops, konsistent sind.
Verfolgt ein Unternehmen bereits einen formellen Vertriebs-Coaching-Prozess, sollte sichergestellt werden, dass die Vertriebsleiter die Sales-Enablement-Initiativen durch gezieltes Vertriebs-Coaching fördern. Ihr Coaching-Ansatz sollte auch Teil des Gesamtportfolios der Sales-Enablement-Services sein.
4: Sales-Enablement-Technologien verankert in CRM
Ob Sales-Enablement-Technologien integriert sind oder nicht, macht einen gewaltigen Unterschied.
Eine ganzheitliche Sales-Enablement-Funktion beinhaltet ein Content Management Tool, eine Schulungs- oder Lernplattform und idealerweise eine Coaching-Lösung. Zusätzlich gibt es Tools für Lösungsdesign und Preisgestaltung.
Bei der Integration steht man vor zwei Herausforderungen. Eine besteht darin, die bereits vorhandenen Lösungen, speziell für Content, zu einer Content-Management-Lösung zu vereinen. Es ist gut möglich, dass sich über die Zeit mehrere Lernplattformen angesammelt haben. Die zweite Herausforderung ist es, die Sales-Enablement-Plattform in das CRM zu integrieren.
So investiert ein Großteil der Unternehmen in verschiedene Sales-Enablement-Technologien, mehr als 50 Prozent investieren in Inhalt- und Coaching-Lösungen und mehr als 70 Prozent in Trainings- und Lernplattformen.
Fast ein Drittel aller Unternehmen verfügt über eine Vielzahl an vereinzelten Lösungen, die von verschiedenen Abteilungen eingesetzt werden. Diese erreichen ihre Vertriebsziele zu 54 Prozent. Allerdings liegt der Durchschnitt bei 60 Prozent und damit 6 Prozentpunkte höher.
Nur Unternehmen, die mit einer integrierten Sales-Enablement-Lösung arbeiten, die auch in ihr CRM integriert ist, erzielen signifikante Produktivitätssteigerungen von bis zu 6,8 Prozent.
Angesichts der aktuellen Situation werden sich diese Trends weiter verstärken. Um die unterschiedlichen Situationen im Homeoffice zu bewältigen, sollten die Verkäufer alles, was sie brauchen zentral an einem Ort finden.
Vorausschauende Führungskräfte sind sich der Veränderungen bewusst und legen zunehmend Wert darauf, Sales Enablement zu einer bestens integrierten Geschäftsfunktion zu entwickeln.
