Es gibt viele Formate, die für die Arbeit von B2B-Marketingexpert*innen relevant sind: E-Mails, E-Books, Videos, Blogbeiträge, Podcasts, Infografiken…
Wenn es um Modern Selling oder Revenue Enablement geht, werden all diese Inhalte in zwei großen Kategorien eingeteilt:
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Inhalte, die Kund*innen nicht auf der Plattform nutzen
Das sind zum Beispiel PDFs, die Marketer*innen per E-Mail an Kund*innen senden, Inhalte die auf einer anderen Website zu finden sind oder ein Video auf YouTube.Das sind alles Inhalte, die Kund*innen (und Ihre Vertriebs- und Marketingmitarbeitenden) sozusagen „hinter der Bühne“ lesen, also außer Reichweiter der Enablement-Plattform.
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Inhalte, die Kund*innen auf der Plattform nutzen
Zum Beispiel eine interaktive Produkttour, an der Kund*innen teilnehmen können – gehostet in einem „virtuellen Verkaufsraum“ (mehr dazu später), ein Sparrechner auf einem personalisierten Content Hub oder eine asynchrone Videonachricht, die von Vertriebsmitarbeitenden verschickt und auf der Revenue-Enablement-Plattform angesehen wird.Das sind Inhalte, die Kund*innen „auf der Bühne“ nutzen Wenn sie diese Inhalte dann teilen, nutzt diese auch die nächste Person auf der Plattform. Die Enablement-Plattform misst die Interaktionen und macht das Unternehmen auf Kundeninteresse oder Kaufabsichten aufmerksam.
Warum zentral gespeicherte Inhalte für alle Beteiligten besser sind
Unsere Erfahrungen (und viele viele Daten) zeigen, dass Inhalte, die auf einer Plattform gespeichert und genutzt werden besser ankommen als dezentral gespeicherte. Das sind die Gründe dafür:
Inhalte auf einer Plattform bieten Interessent*innen ein ansprechenderes Kauferlebnis:
Das Durchforsten von E-Mail-Postfächern und Threads, auf der Suche nach einem bestimmten Inhalt stellt für den Kund*innen kein attraktives Kauferlebnis dar. Vielleicht kennen Sie das bereits aus Ihrer eigenen Erfahrung. Die interessantesten B2B-Inhalte sind heute digital und interaktiv. Kund*innen fühlen sich davon viel mehr angesprochen als von einem starren PDF-Dokument. Personalisierte und interaktive Inhalte sind leichter zu finden und zu teilen. Dadurch bieten sie ein besseres Kauferlebnis und Kund*innen wissen das zu schätzen.
Inhalte auf einer Plattform sind besser für Einkaufsteams.
Es ist ein großer Bestandteil des B2B-Marketings und -Vertriebs, die Einkaufsteams bei ihrem Kauf bestmöglich zu unterstützen. Die Mitarbeitenden müssen immer zur Stelle sein und alle Fragen mit relevanten Inhalten und direkt in Gesprächen beantworten. Für Einkaufsteams kann sich die Plattform als umfassende Ressource erweisen, wenn dort mehrere relevante Inhalte gesammelt und verwaltet werden. So wissen Kund*innen immern, wo die Inhalte gespeichert sind und wie sie miteinander zusammenhängen.. Da sich alle Inhalte in einem gemeinsam genutzten Bereich befinden, sind sie leicht zu finden und einzelne Stakeholder können sie schnell mit verschiedenen Interessengruppen teilen. Dadurch ist das ganze Einkaufsteam gut informiert und intern besser abgestimmt. Wir würden sogar so weit gehen zu sagen, dass das sogar den Mitarbeitenden aus Einkauf und Beschaffung gefällt.
Inhalte auf der Plattform können dabei helfen Kaufabsichten zu identifizieren
Beim Versand einer E-Mail oder der Freigabe einer PDF-Datei, ist nicht nachvollziehbar, wann jemand im Einkaufsteam die Informationen liest oder mit jemandem teilt. Das ist nicht nur frustrierend, sondern schränkt ein Unternehmen auch ein. Mit Inhalten, die sich dauerhaft auf einer Plattform befinden, können Vertriebsteams jedoch den Signalen der Kund*innen nachgehen und die Mitarbeiter*innen wissen genau, wohin sie ihre Energie lenken müssen. Ein Account verzeichnet bei einem bestimmten Thema mehr Aktivität als üblich? Das ist Gold wert. Jetzt weiß der Vertrieb genau, welche Personen angesprochen werden müssen und vor allem, woran sie genau interessiert sind. Jackpot!
Inhalte auf der Plattform treiben das Revenue-Enablement-Steuerrad an.
Bessere Einblicke führen zu besser vorbereiteten Vertriebsmitarbeiter*innen, was wiederum zu tiefergehenden Interaktionen führt. Wenn diese Interaktionen auf der eigenen Revenue-Enablement-Plattform stattfinden, fließen die daraus gewonnenen Erkenntnisse direkt zurück in den Kreislauf. Wir bezeichnen das als „Revenue Enablement Flywheel“ – und dieses Rad ist viel leistungsfähiger, wenn ein größerer Teil des Kauferlebnisses (einschließlich aller Gespräche und Inhalte) auf der Plattform selbst stattfindet.
Okay, es ist also offensichtlich, dass es wertvoll ist, Kund*innen auf die eigene Revenue-Enablement-Plattform zu leiten, um dort Inhalte zu nutzen und Gespräche zu führen. Doch wie genau sieht das in der Praxis aus? Gut, dass Sie fragen…
So sieht es aus, wenn alle Inhalte auf einer Plattform verwaltet werden:
Es gibt viele Möglichkeiten, Inhalte auf Ihrer Enablement-Plattform zu erstellen und zu teilen (und Konversationen zu führen), vorausgesetzt, Ihre Plattform ist dafür optimiert. Bei Showpad haben wir die gesamte Plattform auf die optimale Kauferfahrung für das ganze Einkaufsteam ausgerichtet. Sie können also sicher sein, dass die Plattform zahlreiche Optionen für Sie bereithält. Hier ein kleiner Vorgeschmack:
Der virtuelle Verkaufsraum
Hierbei handelt es sich um einen digitalen Raum, in dem jedes Mitglied des Einkaufsteams die Inhalte entdecken, nutzen, teilen und kommentieren kann, die für die Lösung seines oder ihres spezifischen Problems besonders wichtig sind. Dabei kann es sich um einen einfachen Content-Hub handeln (wir nennen ihn Pages) oder um einen umfangreichen, kollaborativen Verkaufsraum, den wir als Shared Space beschreiben.
Einkaufsteams, die diesen Verkaufsraum aktiv nutzen, sind mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf bereit. Nicht nur, weil sie sich selbst stärker einbringen, sondern auch weil Ihr Vertriebsteam besser informiert ist und es die Kund*innen so besser unterstützen kann.
Asynchrone Videos
Asynchrone Kommunikation (Sie wissen schon, die Art von Kommunikation, bei der man nicht in einem Zoom-Meeting festsitzt und den Leuten sagen muss, dass sie stumm geschaltet sind) ermöglicht es den Stakeholdern, Informationen zu konsumieren, wann immer sie wollen. Niemand liest jedoch lange, detaillierte E-Mails, denn wer hat schon die Zeit dafür? Die erfolgreichsten Vertriebsteams haben die Vorteile von personalisierten Videos für wichtige Interaktionen und Erklärungen bereits für sich entdeckt. Mit Showpad Video können Vertriebsmitarbeitende ganz einfach ein kurzes Video – inklusive Bildschirmfreigabe – aufzeichnen, um Geschäfte voranzutreiben. Und da es über die Plattform läuft, werden die Interaktionen automatisch verfolgt und in Showpad Analytics angezeigt. Wurde das Video angeschaut? Oder sogar geteilt? Das sind ziemlich wichtige Einblicke!
3D und Augmented Reality
Zeigen ist besser als nur darüber reden. 3D-Modelle und AR-Inhalte sind im Vergleich zu einer statischen PDF-Datei eine viel überzeugendere Möglichkeit, Produkte zu präsentieren. Vertriebsmitarbeitende können diese Tools nutzen, um verschiedene Produkte in unterschiedlichen Kontexten vorzuführen und damit zu zeigen, wie sie in der Umgebung der Kund*innen genutzt werden können.
Interaktive Verkaufspräsentationen
Selbst Verkaufsinteraktionen, bei denen sich Vertriebsmitarbeiter*innen und Kund*innen am gleichen Ort befinden (in einem Büro oder bei einer Veranstaltung), können weiterhin auf der Plattform stattfinden. Eine interaktive Präsentation oder ein Walk Through, die über die Enablement-Plattform stattfinden, sind nicht nur ansprechender, sondern helfen Vertriebsmitarbeitenden beim Verkaufsprozess. Zusätzlich werden weitere Erkenntnisse für spätere Interaktionen gesammelt. Dafür muss lediglich der Laptop aufgeklappt werden und schon kann das Vertriebsteam den Kund*innen seinen Lösungsansatz vorstellen. Die Konzentration sollte dabei auf den Inhalten liegen, die für die Kund*innen von besonderer Bedeutung sind. Alle Interaktionen auf der Plattform werden analysiert, sodass Vertriebs- und Marketingteams Klicks, Pfade, Interesse und Kaufabsichten bei jedem Schritt nachverfolgen können. Dadurch entsteht ein starkes, gemeinsames Erlebnis und Kund*innen werden nicht mit einer einseitigen, starren PowerPoint Präsentation zu Tode gelangweilt. In diesem kurzen Video erfahren Sie, wie Graham Leeson von Fujifilm ein solches Erlebnis kreiert.
Apps, Quizze und Rechner
Je mehr Kund*innen vom Vertrieb einbezogen werden, desto eher werden sie dazu motiviert, sich selbst zu informieren und das ist der Kaufentscheidung zuträglich. Apps wie ein schnelles Quiz, ein Sparrechner, Produktkonfiguratoren oder ein Fragebogen zum Status Quo sind sowohl bei Kund*innen als auch bei Vertriebsmitarbeitenden sehr beliebt. Wir nennen sie Experience Apps. Wenn Unternehmen diese Apps in ihre Plattform integrieren, treiben sie das Kauferlebnis-Flywheel an.
Solche Erlebnisse müssen allerdings einfach zu erstellen und zu nutzen sein, deswegen ist eine Plattform mit Vorlagen nützlich, um schnell damit starten zu können.
Die guten alten eBooks!
Es gibt immer noch einen Platz für hochwertige eBooks, die sich auf ein bestimmtes Thema konzentrieren und wirklich in die Tiefe gehen (später können Sie sich ein solches herunterladen). Doch auch eBooks müssen über die Plattform geteilt werden, damit Kund*innen wissen, wo sie sie finden können und damit das Vertriebsteam erkennt, wer interessiert ist. Ein eBook sollte niemals eine Sackgasse sein!
Old-School Vertrieb ist mehr als vorbei
B2B-Vertriebstaktiken der alten Schule sind wenig erfolgsversprechend und relevant: Zunächst wird auf dünner Grundlage nach Interessenten gesucht, die irgendwie dem Kundenprofil entsprechen. Diese werden dann mit Inhalten überschüttet. Dann wird gehofft, dass genügend Personen Interesse zeigen und sich die Mühe machen, die relevanten Informationen für sich zu finden und die passenden Inhalte zu konsumieren.
„Modern Selling“ verfolgt einen anderen Ansatz, der bereits von den am schnellsten wachsenden B2B-Unternehmen umgesetzt wird. Modern Selling setzt bei der Customer Experience s an und baut darauf auf. Und die besten Erfahrungen finden auf der Plattform statt, nicht außerhalb.
Die wichtige Frage, die sich stellt, ist: Basiert Ihre Sales- oder Revenue-Enablement-Plattform auf einem altmodischen Modell oder ist der Modern-Selling-Ansatz bereits integriert?
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