Content-Entwicklung, -Erstellung und -Distribution wird von vielen als reines Marketing-Thema angesehen und nur selten mit anderen Abteilungen in Verbindung gebracht. Tatsächlich aber ist das Marketing nur für weniger als 40 Prozent der Inhalte verantwortlich, die von Vertriebsmitarbeiter*innen entlang der Buyer Journey benötigt werden, also von den ersten Kontakten mit dem Vertrieb bis zum Vertragsabschluss und idealerweise darüber hinaus.
Stellen Sie sich ein Team von Köch*innen in einem erstklassigen Restaurant vor. Ihr Ziel ist es, den Gästen mit einem mehrgängigen Menü ein unvergessliches Erlebnis zu bereiten. Jedes Gericht hat dabei eine bestimmte Rolle im Menü und einen speziellen Koch oder Köchin. Ein Menü muss für die Gäste konsistent gestaltet und zubereitet sein. Nur wenn alle zusammenarbeiten, erhalten die Gäste ein Menü, das schmeckt.
Genauso verhält es sich in der Content-Küche. Allerdings gestalten noch immer einige Vertriebsmitarbeiter*innen ihre eigenen Inhalte, was dazu führt, dass sie weniger Zeit mit dem Verkaufen verbringen können. Auch die Sales-Enablement-Abteilung erstellt Inhalte. Dies sind meist interne Enablement-Materialien wie Playbooks und Richtlinien für zum Beispiel Einwandbehandlung. Und auch Sales Operations, das Produktmanagement und die Rechtsabteilung (Angebotsvorlagen, detaillierte Systemarchitekturen, Verträge, SLA-Vorlagen usw.) sind neben dem Marketing an der Content-Erstellung beteiligt.
Doch wissen die Beteiligten oft nicht, dass und vor allem wie sich Inhalte auf die Vertriebsleistung auswirken – ob nun positiv oder negativ. Für eine überzeugende Customer Experience ist es jedoch entscheidend, konsistente Inhalte entlang der gesamten Customer Journey bereitzustellen und so ein stimmiges Content-Menü zu ermöglichen.
Mit den richtigen Tools können der Einsatz und die Wirkung von Content nachvollzogen und zukünftige Inhalte optimiert werden. Es braucht aber einen strategischen Ansatz und Koordination, um die Relevanz der Inhalte in jeder Phase der Customer Journey zu optimieren.
Was ist Content überhaupt?
Content besteht aus Informationen. Diese werden in unterschiedlichen Formaten und auf verschiedene Art und Weise für eine bestimmte Zielgruppe geschrieben und erstellt. Das Ziel dieser Inhalte ist es, die Vertriebseffektivität zu steigern, indem sie die Kund*innen erfolgreich ansprechen. Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt und ihre Manager*innen können mit gutem Content Interaktionen schaffen, die den heutigen Ansprüchen der Interessent*innen gerecht werden: Sie sind relevant und einzigartig.
Sales Enablement übernimmt die Content-Koordination
Entlang der Customer Journey muss der Content konsistent sein, um Interessent*innen zu überzeugen. Genau wie jeder Gang eines Menüs einen bestimmten Zweck verfolgt, haben auch die einzelnen Inhalte ein spezifisches Ziel. Im Fokus steht immer die Customer Journey und die Interaktion mit den Kund*innen. Dabei bauen die Inhalte bestenfalls aufeinander auf und schaffen so ein reibungsloses Kauferlebnis. Großartige Customer Journeys werden mit relevanten, wertvollen und differenzierenden Inhalten geschaffen und diese unterscheiden sich je nach Phase in der sich die Kund*innen befinden.
Ein Sales-Enablement-Manager hat die ideale Position, um das Content-Menü über alle beitragenden Funktionen entlang der Customer Journey zu koordinieren und ist somit Kommunikator zwischen dem Vertrieb und den Content-Ersteller*innen. Zudem unterstützt eine gemeinsame Sales-Enablement-Plattform die einfache und schnelle Bereitstellung neuer Inhalte.
Bis zu 20 Prozent höhere Gewinnraten mit Content-Strategie
Content ist eine komplexe Angelegenheit und benötigt eine Content-Strategie, um erfolgreich eingesetzt werden zu können. Allerdings haben aktuell nur ein Drittel der Unternehmen eine Content-Strategie etabliert (Fifth Annual Sales Enablement Study von CSO Insights). Doch diese erreichen mehr als 20 Prozent höhere Gewinnraten.
Dabei ist wichtig zu berücksichtigen, dass verschiedene Abteilungen Inhalte erstellen, die dann wiederum unterschiedliche Ziele haben und auf verschiedene Rollen und Branchen ausgerichtet sind. All dies braucht Koordination und Abstimmung entlang der gesamten Customer Journey.
Das Sales-Enablement-Team leitet die Content-Strategie gemeinsam mit dem Marketing-Team aus der Enablement-Charter oder dem Businessplan ab und definiert, wie die Inhalte zur Zielerreichung von Sales Enablement und Vertriebs- und Geschäftsstrategie dienen. Außerdem wird eine Content-Strategie im Kontext des How-to-Sell-Ansatzes des Unternehmens und ihrer Go-to-Customer-Strategie definiert.
Auch Untätigkeit hat seinen Preis. Hat ein Unternehmen keine Content-Strategie muss es hohe Kosten fürchten, die bei einer unüberlegten Content-Erstellung und -Verteilung entstehen können. Zudem sinken die Produktivitäts- und Leistungsergebnisse ohne Content-Strategie weit unter den Durchschnitt.
Marketingmitarbeiter*innen und Enablement-Manager betrachten Inhalte aus Sicht der Customer Journey und definieren eine geeignete Strategie, um alle Content-Bemühungen effektiv zu koordinieren und auf diese Weise herausragende Kauferlebnisse zu schaffen.
