Der richtige Content ist ein Motor für Inbound Leads. Das Content Marketing leistet damit einen entscheidenden Beitrag zum Unternehmensumsatz. Zudem unterstützt es die Bemühungen von Sales Enablement in vielerlei Hinsicht, wie zum Beispiel:
- Generierung hochwertiger Leads zu einem Bruchteil der Kosten von Outbound Marketing oder Vertrieb
- Verkürzung des Verkaufszyklus durch außen vor lassen von Interessent*innen mit geringer Kaufabsicht aus Lead-Nurturing- oder Outreach-Kampagnen
- Aufbau einer besseren Reputation auf dem Markt und Vergrößerung des Share of Voice
- Höhere Platzierungen in den Suchmaschinen-Rankings und damit mehr Website Traffic und SERP-Sichtbarkeit
- Senkung von Cost per Lead (CPL) und Cost per Sale (CPS)
Dank der qualifizierteren Leads durch Inbound Marketing haben die Vertriebsmitarbeiter*innen bessere Chancen, Deals in Rekordzeit abzuschließen. Doch haben Sie sich schon einmal gefragt, ob Ihr Vertriebsteam die Inhalte wirklich nutzt und welche Inhalte tatsächlich den Umsatz steigern?
In diesem Beitrag werden wir folgende Fragen beantworten:
- Wie können Unternehmen die Vertriebseffizienz durch wirkungsvolle Content-Marketing-Investitionen maximieren?
- Wie können Sie Erkenntnisse auch jenseits der traditionellen ROI-Berechnung von „Nettogewinn/Investition x 100“ gewinnen?
- Was ist nötig, um den Content-ROI zu verstehen und wie können Sie herausfinden, welche Inhalte funktionieren und welche nicht?
- Wie können Sie ermitteln, mit welchen Inhalten Kund*innen sich tatsächlich beschäftigen?
- Wie kann eine Sales-Enablement-Plattform dabei helfen, alle Inhalte, Daten und Assets an einem zentralen Ort zu verwalten, um Vertriebs- und Marketingteams die Arbeit zu erleichtern?
Sobald Sie beginnen sich mit den Antworten auseinandersetzen, werden Sie auch anfangen zu verstehen, welchen Wert Content Marketing für Ihr Unternehmen hat und wie es dazu beitragen kann, den Umsatz zu steigern.
Den ROI von Content Marketing messen
Der ROI von Content Marketing wird oft in zwei unterschiedlichen Metriken gemessen:
- Allgemeine Datenpunkte, die das Marketingteam leicht messen kann. Dies sind Vanity Metrics, die in einem Analytics-Dashboard zu finden sind, ohne dass große Datenmanipulation oder Strategie dafür erforderlich sind.
- Wirtschaftlich relevante KPIs, für die sich der Rest des Unternehmens interessiert. Diese Core Metrics zeigen ein umfassenderes Bild des ROI und erfordern eventuell zusätzliche Berechnungen und ein gutes Datenverständnis. Hier müssen Sie etwas tiefer graben.
Einer der Hauptfehler, den Marketing-Manager*innen oft machen, ist, dass sie sich zu sehr auf die Vanity Metrics konzentrieren. Doch das Vertriebsteam und die Chefetage interessieren sich in erster Linie für Umsatz. Geld ist die Sprache, die sie sprechen. Daher geht es für sie auch beim ROI um „Einnahmen vs. Ausgaben“.
Hier sind einige Beispiele für den Unterschied zwischen den beiden Metriken:
Vanity Metrics:
- Absprungrate: Prozentsatz der Website-Besucher*innen, die auf die Seite kommen und sie direkt wieder verlassen
- Seitenaufrufe: Gesamtzahl der Seiten, die von einer einzelnen Person aufgerufen werden
- Follower: Summe der Follower*innen aller sozialen Kanäle
- Verweildauer: Zeit, die Besucher*innen auf einer einzelnen Seite verbringen, bevor sie diese verlassen
- Website-Traffic: Die Gesamtzahl der Besucher*innen auf der Webseite
Core Metrics:
- Konversionsrate: Konversionen geteilt durch die Anzahl der Besucher*innen
- Kosten pro Conversion: Durchschnittliche Kosten für die Konvertierung pro Nutzer*in
- Marketing-Qualified-Leads (MQLs): Der Score, der einem Interessenten zugewiesen wird, der mit hoher Wahrscheinlichkeit ein/e Kund*in wird
- Sales-Qualified-Leads (SQLs): Der Score, der einem Lead zugewiesen wird, der für Gespräche mit dem Vertriebsteam bereit ist
- Customer Lifetime Value (CLV): Voraussichtlicher Gewinn aus der gesamten Zusammenarbeit mit einzelnen Kund*innen
- Cost per Lead: Durchschnittliche Kosten für die Generierung eines einzelnen Leads
- Cost per Sale: Durchschnittliche Kosten für den Abschluss eines einzelnen Deals
Kostenlose Tools wie Google Analytics können einen Großteil des Analyse-Trackings und Dashboardings übernehmen. Um die Core Metrics abzubilden und damit tiefere Einblicke zu geben, die besonders für Führungskräfte und andere Abteilungen relevant sind, benötigen Sie wahrscheinlich ein zusätzliches Tool.
Content Marketing Assets während der gesamten Customer Journey
Idealerweise arbeiten Marketing- und Vertriebsteams eng zusammen, um das Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu optimieren. Denn nur aufeinander aufbauende und auf die Kund*innen zugeschnittene Inhalte schaffen ein gutes Kauferlebnis. So kommen in jeder Phase der Customer Journey unterschiedliche Inhalte zum Einsatz. Im Folgenden finden Sie einen Übersicht, welche Content-Marketing-Materialien wann sinnvoll eingesetzt werden.
Aufmerksamkeit
Die Interessent*innen sind auf das Unternehmen aufmerksam geworden und machen sich mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen vertraut. Sie konsumieren hauptsächlich:
- Blog-Beiträge
- Infografiken
- Videos und Posts in den sozialen Medien
Interesse
Interessent*innen in dieser Phase machen sich weiter mit dem Unternehmen vertraut und abonnieren eventuell einen Newsletter oder werden zum Follower auf LinkedIn. Sie interagieren vor allem mit:
- Landing Pages
- E-Books
- Whitepapern
Bedürfnis
In dieser Phase haben potenzielle Kund*innen schon ein starkes Kaufinteresse und vergleichen Ihr Angebot mit dem der Konkurrenz. Sie schauen sich wahrscheinlich folgendes an:
- Empfehlungen
- Fallstudien
- Vertriebsmaterialien
Aktion
In der letzten Phase sind die Interessent*innen bereit, Kund*innen zu werden. Sie brauchen nur noch einen letzten Anstoß zur endgültigen Entscheidung. Dabei helfen:
- Demos
- Testangebote
- Verkaufsangebote
Bestenfalls erhalten die Interessent*innen während der Customer Journey, auf sie abgestimmte und zielgruppenspezifische Inhalte passend zur Phase, in der sie sich gerade befinden. So sind die Kundeninteraktionen zu jedem Zeitpunkt bereichernd und bieten einen Mehrwert. Mit weiteren ansprechenden Inhalten können Sie Ihre MQLs warmhalten, während sich die Vertriebsmitarbeiter*innen auf die entschlosseneren Interessent*innen fokussieren können und diese zum Kaufabschluss bringen. Das Vertriebsteam hat ein leistungsstarkes Angebot an Online-Materialien, die es jederzeit mit Interessent*innen entlang der Customer Journey teilen kann, um ihnen herausragende Erfahrungen zu bieten.
Marketing und Vertrieb harmonisieren
Inhalte sollten immer für den richtigen Zweck – Unternehmenswachstum – erstellt und entsprechend nachverfolgt werden. Ist dies nicht gegeben, kann das Marketing schnell vom Kurs abkommen.
Um sicherzustellen, dass das nicht passiert, sollten Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Das ist jedoch oft nicht der Fall. Eine Sales-Enablement-Plattform unterstützt bei der Harmonisierung von Vertrieb und Marketing. Auch lässt sich durch die Plattform der Content-Marketing-ROI steigern und dies wiederum wirkt sich positiv auf den Unternehmensumsatz aus. Und das sind die beiden KPIs, die letztlich für den CMO entscheidend sind.
Wichtig ist, dass CMOs Sales Enablement richtig angehen. Auf unserer Checkliste finden Sie Fragen, die jeder CMO mit „Ja“ beantworten sollte, und wie Sales Enablement bei der Steigerung der Marketing-Wirkung unterstützt.
Wie Showpad helfen kann
Die innovativen Content- und Vertriebslösungen der All-in-One-Plattform von Showpad bieten allen Teams Unterstützung entlang der gesamten Customer Journey an einem zentralen Ort. So sind Mitarbeiter*innen mit Kundenkontakt stets in der Lage, ihre Kundeninteraktionen einzigartig zu gestalten. Vertriebsmitarbeiter*innen können Inhalte finden, direkt präsentieren und mit ihren Kund*innen teilen, um so die Kauferfahrung zu optimieren.
Unsere Plattform lässt sich in die wichtigsten CMS- und DAM-Systeme integrieren, verfügt über eine KI-gestützte Suchfunktion und liefert kontextbezogene Empfehlungen in Sekundenschnelle. So muss niemand mehr Excel-Tabellen oder alte Datenbanken durchsuchen oder auf die Antwort von Kolleg*innen per Slack oder E-Mail warten. Interessent*innen erhalten schnell die Inhalte, die sie brauchen und werden bestens beraten.
